Влітку 2016 року з’явився новий мейнстрім: користувачі мережі почали викладати фото на тлі відомих місць із пакетом АТБ. Звідки пішов цей мем, чому він так завірусився і як цим скористалася сама компанія – читайте далі.
Початок флеш-мобу поклала фотографія українця, котрий дивиться на Ейфелеву вежу в Парижі, закинувши за спину поліетиленовий пакет АТБ. Користувачі соціальних мереж активно розповсюджували колажі та відретушовані фотографії туристів з кульками АТБ у найрізноманітніших країнах та на фоні історичних пам’яток.
У найкоротші терміни користувачі розтиражували фотографію, і навіть вигадали «пакету-мандрівнику» нові пригоди. Він «побував» і біля Пізанської вежі в Італії, і в центрі Амстердама, і навіть на обкладинках гуртів Nirvana та Beatles.
«Я вперше побачив фото з пакетом у одного з користувачів Instagram абсолютно випадково і відразу зрозумів, що це фото точно відлетить. – говорив блогер Олександр Барабошко. – Тому я відразу застигнув фото у себе у Facebook, тому що у мене досить велика аудиторія. Ну і те, що це фото стане мемом, теж було цілком очікувано.Просто цей супермаркет і так «мемозний», тому з ним асоціюються подібні історії. Сподіваюся його рекламні відділи правильно підхоплять цю «вірусність» для подальшого використання».
Втім, маркетологи АТБ трохи проспали момент слави. Вони відреагували лише через два місяці, коли популярність мему вже давно пішла на спад. Оригінальне фото з’явилося на початку липня, а найбільший ажіотаж припав приблизно на 10-12 число того ж місяця, а вже до серпня кількість колажів та жартів стрімко скоротилася.
Сам рітейлер вирішив відродити мем, запустивши 20 вересня акцію з нехитрою назвою «Пакет-мандрівник». Суть акції повністю збігалася з флеш-мобом двомісячної давності: сфотографуйся з кульком АТБ на тлі пам’ятки та отримали шанс виграти один із призів. Головний приз – поїздка на двох на уїк-енд до Парижа, заохочувальні – 10 сертифікатів на 1000 гривень. Комісія обирала 11 найкращих фотографій зі знімків, що набрала у Facebook та ВКонтакті найбільшу кількість позначок «подобається».
Ідея проведення конкурсу спочатку надійшла від команди АТБ, яка підхопила та всіляко підтримувала мем із пакетом з моменту його появи. Проведення конкурсу спочатку було ними заплановано на вересень, як фінальний акорд відпускного сезону 2016 року. До цього часу більша кількість людей вже встигла зробити свої креативні фото з пакетом і отримала шанс виграти один із призів.
«Нам цікава сила соціальних мереж, в якій ми переконалися раніше, — прокоментувала запуск кампанії Ганна Лічман, начальник відділу зв’язків із громадськістю та ЗМІ концерну АТБ. – Ми вирішили підтримати ініціативу користувачів інтернету, та відновити інтерес до мандрівного пакету». За її словами, одне з основних завдань акції – привернути увагу до бренду та підвищити його впізнаваність, цитованість залучення користувачів до різних пропозицій та проектів АТБ.
З іншого боку, нерідко спроба оживити вже списаний інтернет-мем обертається провалом. У перших коментаторів на корпоративній сторінці АТБ у Facebook викликала подив і сама суть акції. «Тобто ви пропонуєте сфотографуватися із кульком у Парижі, щоб виграти поїздку до Парижа? Який абсурд…», — написав один із користувачів.
Інші звернули увагу, що в багатьох країнах Європи поліетиленові пакети заборонені, і там використовуються виключно екологічно чисті матеріали.
Втім, багато передплатників сторінок з ентузіазмом поставилися до ідеї конкурсу, і висловилися більш ніж прихильно. А деякі навіть встигли внести рацпропозицію: на майбутнє в подібних акціях пропонувати сфотографуватися з екологічно чистими продуктами АТБ, наприклад, еко-сумками. «Усі пропозиції обов’язково вивчимо та врахуємо на майбутнє, а деякі – використовуємо», – запевняла Ганна Лічман.
Досить високо оцінили ініціативу АТБ та професіонали інтернет-маркетингу та просування у соціальних мережах. «Креативна ідея відмінна, і увагу професійної спільноти до групи привернула як мінімум», — оцінював ініціативу Микита Коваленко, керівник digital напряму Bayadera Group, автор вірусних рекламних кампаній мережі гіпермаркетів Епіцентр К.
«Відмінна активація АТБ, вона показує, що компанія має почуття гумору і певну сміливість, — казав Євген Шевченко, інтернет-маркетолог, засновник і керівник інтернет-агентства UAMaster. – Людям потрібно дарувати позитивні емоції, а не лише пропонувати можливість купівлі продуктів за низькими цінами».
Втім, нової хвилі популярності мему такі не сталося. Так, він дещо пожвавився, але по новій запустити рекламну компанію АТБ не вдалося. Можливо, саме тому у подальшому подібних акцій вже не проводилось.
